Un crocodile célèbre, souvent copié, cousu sur les polos d'un fabricant français ; une virgule, discrète et pourtant victorieuse, présente sur les baskets d'une multinationale du sport... aux confins du marketing et de l'innovation, les graphistes conçoivent et réalisent des images qui représentent un produit, une marque, une entreprise... Tout commence par l'analyse de la demande du client. Que veut-il ? À qui s'adresse-t-il ? Quelles sont les contraintes techniques, commerciales du projet ? Une fois l'idée émergée, il faut pouvoir la concrétiser, l'exprimer par une image. Il ne suffit pas qu'elle soit esthétique, jolie. Elle doit transmettre de façon pertinente le message exprimé par le client. Pour trouver cette identité visuelle, on joue avec les associations d'idées, les sensations induites par le produit. Le chocolat, par exemple, donne la force, la chaleur... Puis, après moult débats et recherches, vient la création de la charte graphique : choix du papier, des photos, des couleurs, des typographies, des mots... L'image élaborée peut ensuite se décliner sur des supports variés : affiches, couvertures de livre, journaux, dépliants commerciaux, supports de publicité sur le lieu de vente, emballages, produits multimédia (site Web, CD-Rom), panneaux signalétiques dans un musée... Ainsi un nouveau logo RATP donnera-t-il lieu à un relookage des tickets, des rames et des stations. Acteurs essentiels de la chaîne graphique, ces professionnels de l'image interviennent aux différentes étapes de la réalisation : conception et création, exécution et impression. Dans une agence importante, de publicité par exemple, l'accent est mis sur l'élaboration du concept. Cette phase se déroule le plus souvent sous la houlette d'un directeur artistique et en collaboration avec un rédacteur. Dans une plus petite structure, il ne suffit pas de trouver une idée. Les graphistes participent au montage de la page à l'écran, à la photogravure, à la numérisation, mais aussi à l'incorporation des textes et des images, à la sélection des couleurs... Ils contrôlent et valident les opérations de flashage , la réalisation des films et des épreuves. Enfin, ils assurent le suivi de l'impression.