Hôtels restaurants : lutter contre les faux avis et le dénigrement

S’il existe un secteur d’activité particulièrement sensible à la réputation en ligne, c’est bien celui de l’hôtellerie et de la restauration (CHR). Les hôtels et restaurants doivent savoir comment lutter contre les faux avis postés sur Internet et le dénigrement. Il existe des procédures judiciaires et des voies de recours pour exiger le retrait de postes mensongers et demander réparation, en particulier si ces faux avis procèdent d’une concurrence déloyale, orchestrée par des concurrents malveillants.  

La quasi-totalité des consommateurs réserve en effet leurs chambres d’hôtel via des plateformes de réservation (du type Booking, Expdia, etc.) qui mettent en avant les notes et avis des consommateurs. 

De même en restauration : on ne compte plus les sites où pullulent les notes et avis, à commencer par Google. Avec l’essor de la livraison à emporter et des Dark Kitchen – encouragé par la covid-19 – les plateformes de livraison du type Uber Eats et Deliveroo utilisent également les notes et avis des consommateurs comme une clé de référencement des établissements dans leur algorithme.

C’est ce que l’on appelle la « social proof », la « preuve sociale » : l’idée que les consommateurs se positionnent par mimétisme, en référence à ce que d’autres font ou disent (d'où le succès des influenceurs sur les réseaux sociaux). Or, toutes les études le montrent : la quasi-totalité des consommateurs regarde les avis avant de réaliser leurs opérations. Et même si un doute peut exister quant à leur authenticité et sincérité, ces avis et posts en ligne représentent toujours un indicateur et un facteur pour orienter un achat.

Dans ces conditions, il est plus important que jamais pour les hôtels et restaurants de savoir comment réagir s’ils sont victimes de faux avis ou de dénigrement.

I. Demander le retrait du faux avis, au besoin par lettre d’avocat

Dans un premier temps, le restaurateur ou l’hôtelier victime d’un avis manifestement faux peut naturellement demander à la plateforme de procéder à son retrait. La plupart des plateformes et sites Internet (à commencer par Google) prévoient une procédure spécifique à cet effet.

Si cela ne suffisait pas, on peut compléter cette démarche par l’envoi d’une lettre recommandée, au besoin par avocat. C’est parfois un moyen de mettre un peu plus de pression sur l’éditeur de l’avis. Dernière solution pour obtenir une réaction : envoyer une lettre par huissier de justice, au besoin avec sommation interpellative. Cela peut permettre d’obtenir une réponse là où les lettres – même en recommandé – ne produisent pas toujours l’effet comminatoire escompté.

Si ces démarches ne suffisent pas, on peut envisager une procédure judiciaire. Mais attention, dans ce cas, il importe de bien savoir ce qui constitue, en droit, un procédé répréhensible, et donc passible de sanction.

1. Les critères juridiques du dénigrement

En la matière, il existe un partage de valeur entre le droit à la liberté d’expression, et l’interdiction du dénigrement.

En droit, « le dénigrement consiste à porter atteinte à l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit désigné ou identifiable afin de détourner la clientèle en usant de propos ou d’arguments répréhensibles ayant ou non une base exacte, diffusés ou émis en tout cas de manière à toucher les clients de l’entreprise visée, concurrente ou non de celle qui en est l’auteur »¹.

Plus largement, c’est « la divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un concurrent² ».

Ainsi, pour être sanctionnée judiciairement, la critique doit revêtir un certain nombre de critères : 

• Elle doit être malveillante, malintentionnée, et porter sur le concurrent lui-même³ ou sur ses pratiques commerciales⁴. 

• Elle doit être ciblée, et permettre l’identification du professionnel visé, de la victime. Une critique trop vague ne sera pas sanctionnée. À défaut d’un professionnel identifié, il suffit qu’il soit facilement identifiable⁵. 

• Elle ne doit pas être susceptible d’excuse : dès lors qu’elle est normale et mesurée⁶, même si elle est exagérée⁷, la critique n’est en effet pas répréhensible sur un plan légal.

Évidemment, le caractère fautif de la critique est soumis à l’appréciation souveraine des juges du fond, qui se fondent sur un faisceau d’indices tel que son caractère répétitif⁸, ou le vocabulaire employé⁹.

À titre d’exemple récent concernant un restaurant, on peut citer une affaire dans laquelle le consommateur a été poursuivi et condamné pour faux avis, puisque la critique qu’il avait postée en ligne avait été faite avant même l’ouverture effective de l’établissement ! Ici, il n’y avait donc aucun doute sur le caractère mensonger de l’avis et l’intention de nuire au restaurateur¹⁰ .

Notons que si les faux avis ont été orchestrés par un concurrent pour nuire à la réputation de ses compétiteurs, les faits sont constitutifs de concurrence déloyale. L’auteur du dénigrement commercial pourra être sanctionné au règlement de dommages-intérêts, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil notamment.

2. Identifier la personne auteur du faux avis ou du dénigrement et faire un constat d’huissier

C’est la première chose à faire si l’on entend poursuivre une personne pour dénigrement et faux avis posté sur Internet : procéder à son identification. On peut se faire assister pour cela d’un Expert en informatique capable de retracer l’origine d’un poste via l’adresse IP de son auteur.

Une fois cette information obtenue, il est fondamental de réaliser un constat d’huissier, afin de garder la preuve de l’avis et de sa date de publication. À défaut, l’auteur pourrait le retirer une fois les poursuites judiciaires engagées. Il serait alors plus difficile pour la partie victime de l’acte de dénigrement de pouvoir le prouver et demander réparation devant les juges.

Notons que si des mesures spécifiques sont nécessaires (constats sur l’ordinateur d’un concurrent par exemple…) il est possible de les solliciter judiciairement, par voie de requête, sur le fondement de l’article 145 du Code de procédure civile. C’est ce que l’on appelle l’expertise in futurum. Elle permet d’obtenir des mesures judiciaires non contradictoires, opposables à l’adversaire, tout en générant un effet de surprise. 

3. Demander au Juge des référés la suppression de l’avis sous astreinte 

Une des procédures les plus classiques consiste à agir en référé, en urgence, pour faire cesser un trouble manifestement illicite. 

La victime pourra alors demander au Juge des référés de prendre les « mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent, soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite » (873 Code de procédure civile).

Le Juge des référés peut notamment ordonner le retrait du propos litigieux sous astreinte, ou encore l’interdiction de l’utilisation d’un mot comme mot directeur de la recherche permettant d’accéder au site internet litigieux¹¹. 

S’il n’est pas possible de solliciter réparation d’un préjudice en référé, on peut toutefois demander une provision à ce titre. 

Évidemment, on pourra demander le remboursement des frais d’avocats, d’Expert et d’huissier engagés, en sollicitant la condamnation de l’auteur du dénigrement au titre de l’article 700 du Code de procédure civile, et aux dépens.

4. Demander au Juge du fond une réparation du préjudice subi 

Si la procédure de référé ne permet pas d’obtenir une réparation intégrale du préjudice, ou si la compétence du Juge des référés est mise en cause (à raison d’une contestation sérieuse par exemple) la victime pourra alors saisir le Juge du fond.

En matière de dénigrement et de faux avis, le préjudice réparable peut généralement être constitué d’une perte de sa clientèle (qu’il faudra estimer et chiffrer) , de l’affaiblissement de l’image d’une marque ou encore d'un préjudice d’ordre moral, portant atteinte à la réputation de l’entreprise concernée. 

Si les faux avis émanent d’un concurrent malveillant (concurrence déloyale) on pourra également solliciter du Juge qu’il ordonne la publication du jugement. Évidemment, si l’auteur des faits est condamné, la victime du dénigrement et des faux avis pourra demander le remboursement de ses frais de justice (frais d’avocats, d’huissier de justice, d’Expert informatique, etc.).

Dans tous les cas, il est recommandé aux hôtels et restaurants victimes de faux avis sur Internet et de dénigrement (concurrence déloyale) de faire appel à un avocat aguerri et habitué à ce type de procédure.

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Sources :

¹ Versailles 9 septembre 1999. 

² Com. 24 septembre 2013, n°12-19.790. 

³ Est dénigrante la critique remettant en cause l’honnêteté du professionnel – Civ. 1ère, 5 décembre 2006, n°05-17.710 ; Est dénigrante la critique mettant l’accent sur l’ouverture d’une procédure collective à l’encontre du professionnel – Com. 19 janvier 1988. 

⁴ Est dénigrante la critique qui dépasse « le droit d’exercice normal d’une critique professionnelle dans le cadre d’une concurrence même rude »– Paris, 3 avril 2009. 

⁵ Civ. 2ème, 19 octobre 2006, n°05-13.489. 

⁶ Paris, 3 avril 2009. 

⁷ « La loi n’interdit pas la publicité hyperbolique qui se traduit par la parodie ou l’emphase, dès lors qu’il est établi, par référence […] au degré de discernement et au sens critique du consommateur moyen, que l’outrance ou l’exagération de l’image publicitaire ne peut finalement tromper personne »– Crim. 21 mai 1984, sur le fondement de l’article L .121-1 C. conso.  

⁸ L’auteur, « par l’utilisation répétée de termes mettant en cause l’honnêteté [de la victime] a outrepassé son droit de libre critique » – CA Paris, 14 avril 1995, SA Le Train Bleu. 

⁹ Les termes très négatifs sont constitutifs d’un dénigrement – Civ. 2ème, 8 avril 2004 ; mais les termes interrogatifs constituent une critique mesurée – CA Rennes, 25 janvier 2011 

¹⁰ TGI Dijon, 6 octobre 2015, n°14/03897 . voir le commentaire sur le site https://novlaw.fr/critique-dun-restaurant-sur-internet-jusquou-peut-on-aller/ 

¹¹ CA Paris 13 mars 2002.